31.05.2021

Vastuullisena kenkämerkkinä profiloitunut ranskalaisyritys Veja jäi Eetin kenkäränkkäyksessä nollapisteille. Pitkän dialogin myötä Veja julkaisi uutta tietoa vastuullisuustyöstään, ja sai Eetin uudelleenarvionnissa peräti 11 pistettä.

Muistatko vielä Eetin vuoden alussa tekemän kenkäränkkäyksen? Vastoin monen ennakko-odotuksia Veja jäi arvioinnissa pisteittä. Sosiaalisessa mediassa käytiin vilkasta keskustelua arviointikriteereistä, Vejan raportoinnista ja vastuullisuuden mittaamisesta. 

Arvion julkaisun jälkeen Eetti on käynyt dialogia Vejan kanssa ja avannut yritykselle arviointimetodologiaa perusteellisesti. Veja on lisännyt nettisivuilleen uutta tietoa, jonka pohjalta yrityksen arvio on päivitetty. Vejan pisteet nousevat yhteentoista. 

Keskustelujen myötä Veja lisäsi nettisivuilleen täsmällisempää tietoa mm. hiilijalanjäljestään, käyttämästään energiasta sekä käytettyjen raaka-aineiden osuuksista. 

Veja kertoo yleisellä tasolla tehtaistaan, mutta ei julkaise tehdastietojaan Eetin suositteleman Transparency Pledgen mukaan (mm. tehtaan nimi, osoite). Tämä ei oikeuta pisteeseen. Yritys kuitenkin julkaisi listan materiaalitoimittajistaan, mistä se saa pisteen.

Veja päivitti tietoja kolmentoista kysymyksen osalta. Arvioinnissa oli yhteensä kahdeksantoista kysymystä. Uusien tietojen perusteella Vejan kokonaisarvioiksi tulee 11 pistettä, ja se nousee ainoana arviomistamme kenkämerkeistä kategoriaan C – eli kohtuullinen. 

Vejan pistetaulukko kokonaisuudessaan löytyy täältä.

Selvityksen anatomia

Eetin Ränkkää brändi -selvitykset tehdään julkisesti saatavilla olevien tietojen perusteella. 

Vastaukset kriteeristön 18 kysymykseen etsitään yritysten verkkosivuilta ja vastuullisuusraporteista ja pisteytetään kriteeristön mukaisesti. Valmiit pistetaulukot lähetetään yrityksille tarkastettavaksi. 

Jotkut yritykset kuittaavat saaneensa arvion, toiset kysyvät lisätietoa ja joistain ei kuulu mitään. Usein vuoropuhelun aikana yritykset lisäävät tietoa sivuilleen ennen arvioinnin julkaisemista. 

Vejan kohdalla Eetin sähköpostiviesti eivät harmiksemme edenneet asiakaspalvelusta eteenpäin, ja tärkeä dialogi jäi käymättä ennen raportin julkistamista. Vejalta havahduttiin arviointiin kun suomalainen jälleenmyyjä oli yhteydessä siihen. 

Arvioinnin tuloksia käytiin läpi videopuheluissa ja sähköpostitse. Vejan ja Eetin asiantuntijat jatkoivat vuoropuhelua, Vejalla koottiin dataa ja sitä lisättiin verkkosivuille. 

Jatkossa pyrimme varmistamaan, että tieto arvioinnista saavuttaa yrityksissä oikeat henkilöt.

Raportointi kertoo teoista

YK:n yrityksiä ja ihmisoikeuksia ohjaavien periaatteiden mukaan ihmisoikeuksien kunnioittamista koskeva vastuu edellyttää, että yrityksellä on käytössä menettelytavat, joiden avulla se voi tietää ja osoittaa kunnioittavansa ihmisoikeuksia. Se tarkoittaa käytännössä vastuullisuustyön seurantaa ja raportointia: mittaamista, tiedon julkaisemista ja viestimistä.

YK siis edellyttää yrityksiltä avoimuutta silloin kun toimintaan liittyy ihmisoikeusriskejä.

Eetin ränkkäykseen kohdistuneen kritiikin kärki on ollut joskus siinä, että arvioimme vain viestintää. Raportointi on kuitenkin oikeastaan ainoa keino, jolla yrityksen tekemää työtä voidaan arvioida sen ulkopuolelta.

Raportoinnista voi puhua viestintänä, jonka avulla yritys takaa läpinäkyvyden ja tilivelvollisuutensa etenkin yksilöille ja ryhmille, joihin niiden toiminnan negatiiviset vaikutukset voivat kohdistua, mutta myös asiakkailleen ja muille sidosryhmille kuten järjestöille. 

Täsmällisyys on tärkeää kokonaiskuvan kannalta: mikä on kestävämpien raaka-aineiden osuus kaikista raaka-aineista, tai ovatko verkkosivuilla listatut tehtaat kaikki toimittajat vai osa niistä. Täsmällisesti raportoitu tieto lisää luottamusta yrityksen vastuullisuustyötä kohtaan. 

Kuka määrittelee yritysvastuun?

Rank a brand -kriteeristö on yksityiskohtainen, täsmällinen ja vaativa. Se sisältää monessa kohdassa vaatimuksen sekä läpinäkyvyydestä että edistyksestä. 

Pisteitä saadakseen yrityksen tulee esimerkiksi sekä laskea oman toimintansa hiilijalanjälki, että onnistua pienentämään sitä. 

Julkinen sitoutuminen elämiseen riittäviin palkkoihin ei riitä, vaan yritys saa pisteen, jos se kertoo täsmällisesti mihin laskentamalliin palkan määrä perustuu ja miten sen tehtaat onnistuvat sen maksamisessa. 

Vastuullisuusraportointi on pitkälle kehittynyt ala, ja sille on olemassa standardeja (esim. GRI), joihin kuuluu pitkälti samoja kysymyksiä kuin Ränkkää brändi -kysymyspatteristoonkin. 

Esimerkiksi OECD on laatinut yrityksille kattavan ohjeistuksen ja EU edellyttää suurilta yrityksiltä vastuullisuusraportointia. Tätä direktiiviä ollaan parhaillaan päivittämässä ja sekä järjestöt että tutkijat ovat esittäneet että sen tulisi sisältää konkreettiset minimivaatimukset raporteille – nykyisellään ne voivat olla keskenään erilaisia. 

Lisäksi kehitteillä oleva EU:n sitova yritysvastuulaki tullee toteutuessaan vaikuttamaan myös siihen mitä tietoa tulee olla julkisesti saatavilla. 

Yritykset eivät siis voi itse määritellä sitä miten vastuullisuustyöstään haluavat kertoa, vaan tiedon on oltava läpinäkyvää, helposti tarjolla olevaa ja vertailtavaa. Vastuullinen yritys haluaa kehittää toimintaansa myös sidosryhmien suositusten mukaan ja käydä avointa keskustelua. Tästä Veja ansaitsee kehut.

Kuluttajilta tulleiden viestien ja Eetin kanssa käydyn perusteellisen dialogin myötä Veja on lisännyt tietoa verkkosivuilleen. Se on osoitus siitä, että ränkkäysten tapainen arviointi yksityiskohtaisia kriteerejä käyttäen on hyvä tapa kehittää kuluttajien vastuullisuuslukutaitoa, tuoda esiin aukkoja yritysten vastuullisuustyössä ja siitä raportoinnissa sekä kirittää yrityksiä eteenpäin. 

Aktiivisten kuluttajien avulla viestit saavuttavat yritykset, joissa niitä kuunnellaan tarkasti. Kiitos kaikille viestiämme välittäneille. Vejan edistys on merkki siitä, että kansalaisyhteiskunnan äänellä on merkitystä.