27.05.2022

Verkkokaupan jätit kuten Amazon ja Shein tahkoavat miljardeja tulosta. Samaan aikaan alan päästöt jatkavat kasvuaan eikä ihmisoikeuksien toteutumisesta tiedetä juuri mitään.

Kun astuu sisään fyysiseen kauppaan, esillepano tai räiskyvät alennusmerkit kertovat, haluaako yritys saada kuluttajan ostamaan mahdollisimman paljon halpaa tavaraa, vai kenties harkitummin yksittäisen tuotteen.

Kivijalkaliikkeessä asiantunteva kuluttaja voi tuotteita hypistelemällä arvioida niiden laatua ja saa pakkaukseen merkityn alkuperämaan perusteella tietoa siitä mistä maailmankolkasta tuote on meille toimitettu.

Kaupat ovat kautta aikojen kasvattaneet myyntiään kannustamalla impulssiostamiseen, mutta verkkokaupoissa eivät päde fyysisen maailman rajoitteet. Niillä on jopa kivijalkaliikkeitä paremmat mahdollisuudet ohjata kuluttajan ostokäyttäytymistä.

Tehokkaat algoritmit ohjaavat ostamaan lisää

Tutkijat ovat havainneet, että impulssiostaminen on verkkokaupassa yleisempää kuin perinteisissä liikkeissä.

Kivijalkaliikkeessä tila ei reagoi käyttäjään, mutta nettikauppojen algoritmit oppivat nopeasti asiakkaan mausta ja tarpeista. Ne osaavat taianomaisen taitavasti ehdottaa lisää houkuttelevia tuotteita, tai lähettää sähköpostiin muistutuksen maksamatta jääneestä ostoskorista.

Ultrapikamuotia myyvä Shein on vallannut markkinoita juuri tehokkaiden algoritmien ansiosta.

Verkkokaupalla olisi teknisesti hyvät mahdollisuudet tarjota kuluttajille tietoa ilmastovaikutuksista, materiaaleista ja tuotanto-oloista, mutta sitä on tällä hetkellä tarjolla hyvin niukasti.

Kuvaavaa on, että 13 Eetin tutkimasta verkkokaupasta vain 5 kertoo tuotekohtaisissa tiedoissa edes tuotteen valmistusmaan. Ilman tätä tietoa ei kuluttaja pysty lainkaan arvioimaan millaisista oloissa tuote on mahdollisesti valmistettu.

Verkkokauppa teki läpimurron koronavuosina

Verkkokauppa on yksi kaupan aloista, joille pandemia on tuonut menestystä.

Amazonin ja Zalandon liikevaihdot ovat koronan aikana lähes tuplaantuneet. Vielä huikeamman nousun on tehnyt tämän hetken puhutuin vaatteiden nettikauppa Shein, joka on ultrapikamuodillaan mullistanut sen miten halvalla ja nopeasti vaatteita voidaan tuottaa.

Varsinkin nuorten ostokset tapahtuvat yhä useammin verkossa. Suomessa alle 25-vuotiaat ovat parissa vuodessa kaksinkertaistaneet verkko-ostoksiin käyttämänsä rahamäärän 608 eurosta 1 242 euroon vuodessa.

Eniten verkossa ostetaan vaatteita.Verkkokaupan voittokulku näyttää jatkuvan, kun ostoksia voi tehdä missä vain, eivätkä kaupan aukioloajat tai fyysinen sijainti enää rajoita ostoimpulsseja. Siksi verkkokauppojen vastuullisuustyötä on tärkeä tarkastella.

Eetti tutki kahdenlaisia verkkokauppoja

Äkkiseltään tulisi ajatelleeksi, että verkkokauppojen vastuullisuuskysymykset ovat tismalleen samoja kuin fyysisillä kaupoilla. Enimmäkseen näin onkin.

Eetin selvityksessä etsittiin vastauksia 19 kysymykseen vastuullisuuden eri osa-alueista. Kaikki kysymykset sekä yritysten tulokset löytyvät artikkelin lopusta.

Mukaan selvitykseen valittiin suosittujen verkkokauppojen joukosta sellaiset vaatteita ja elektroniikkaa myyvät verkkokaupat, joiden ensisijainen kauppapaikka on verkossa. Lisäksi mukaan otettiin kolme pientä suomalaista vaatteiden verkkokauppaa.

Suuri osa kysymyksistä on samoja kuin Eetin Ränkkää brändi -selvityksissä. Esimerkiksi toiminnan ja arvoketjun hiilijalanjälki, sekä tiedon saatavuus tuotteiden alkuperästä ja tuotanto-oloista ovat olennaisia kysymyksiä myös verkkokaupoille.

Selvityksessä tarkasteltiin myös nimenomaan verkkokaupalle tyypillisiä kysymyksiä liittyen kuljetuksiin, pakkausmateriaaleihin ja palautuksiin.

Verkkokauppoja vertailtaessa on myös huomattava, että ne ovat keskenään hyvin erilaisia. Toiset myyvät vain vaatteita, toisilla on valikoimassaan kaikkea elektroniikasta huonekaluihin.

Toimintatapansa mukaan verkkokaupat voidaan jakaa karkeasti kahteen kategoriaan: vain muiden merkkien tuotteita myyvät kauppapaikat sekä ne, joiden valikoimissa on muiden merkkien ohella myös omia tuotemerkkejä.

Täysin läpinäkymättömät sekatavarakaupat Wish ja Alibaba

Yhdysvaltalainen Wish sekä kiinalainen Alibaba ovat tuoneet sekatavarakaupat verkkoon toimimalla alustana yksittäisten myyjien ja yritysten tuotteille. Molemmat tarjoavat asiakkailleen kaikkea mahdollista vaatteista työkaluihin ja elektroniikkaan epäilyttävän halvoilla hinnoilla.

Yhtiöt eivät näytä panostavan vastuullisuuteen tai läpinäkyvyyteen, vaikka niillä on kokonsa puolesta merkittäviä vaikutuksia. Wishin liikevaihto on 2 miljardin luokkaa, Alibaba lähes 110 miljardia. Molempien kasvu on ollut korona-vuosina vauhdikasta.

Ne eivät kerro juuri mitään vastuullisuustyöstään tai myymiensä tuotteiden raaka-aineista tai alkuperästä. Wishin osalta vastaus löytyi yhteen arvion kysymyksistä, Alibaban osalta kahteen.

Siinä missä Wish ja Alibaba tavoittelevat kuluttajaa, joka etsii halvinta hintaa, on vastuullisuutta arvostava kuluttaja kotimaisten Weecosin, Ivalo.comin ja Weekendbeen kohderyhmää.

Myös ne ovat kauppapaikkoja merkkituotteille, mutta niillä on käytössä myytäville tuotteille vastuullisuuskysely tai -kriteeristö.

Kriteerien mitattavuudessa ja täsmällisyydessä on vielä kehitettävää, mutta niiden seurauksena kaikki kolme julkaisevat melko paljon tuotekohtaista tietoa. Vaatteista löytyy yleensä valmistusmaan lisäksi myös kankaan alkuperä ja mahdolliset sertifikaatit, toisista merkeistä myös valmistavan tehtaan tiedot.

Verkkokauppa siis voi vaatia tavarantoimittajilta vastuullisuuteen liittyvää tietoa ja tuoda sen kuluttajan näkyville alustallaan.

Monen verkon tavaratalon omien merkkien tuotantopaikat tiedossa

Tarkastelluista verkkokaupoista Amazon, Zalando, Shein, NA-KD, About you, Verkkokauppa.com ja Ellos myyvät myös omia brändejä eli ns. private label -tuotteita

Ensisijainen vastuu niiden alkuperästä ja tuotanto-oloista on siis verkkokaupoilla itsellään, minkä takia näiltä yrityksiltä edellytetään laajempaa läpinäkyvyyttä.

Omia tuotteita myyvien yritysten osalta tarkasteltiin sitä, mitä tietoa tuotantoketjusta on saatavilla.

Valtaosa yrityksistä on sitoutunut ihmisoikeuksien kunnioittamiseen, minkä lisäksi niillä on eettinen ohjeistus (Code of Conduct) tavarantoimittajille.

Ihmisoikeussitoumus on tärkeä ensimmäinen askel, mutta se ei vielä tarkoita ihmisoikeuksien toteutumista. Sen jälkeen yrityksen pitää tehdä konkreettisia toimia, kuten  selvittää tuotatoketjujaan ja miten hyvin ihmisoikeudet niissä toteutuvat.

Tehdaslistojen julkaisu on yksi konkreettinen osoitus siitä, että yritys tietää missä sen tuotteita valmistetaan. Listan omia merkkejä valmistavista tehtaista julkaisevat About You, Amazon, Zalando, Ellos (vaatteiden ja tekstiilien osalta) ja NA-KD.

Niistä selviää, että valtaosa tuotteista valmistetaan riskimaissa, kuten Kiinassa, Bangladeshissa ja Intiassa.

Riskimaissa kohtuuttomat työajat ovat tavallinen ilmiö, elämiseen riittävä palkka ei usein toteudu eikä järjestäymisvapaus ole taattu. Siksi yrityksiltä edellytetään huolellisuusvelvoitteen noudattamista ja tarkkaa raportointia työoikeuksien toteutumisesta.

Auditoinneista ja varastojen työoloista kaivataan lisää tietoa

Yksi työkalu huolellisuusvelvoitteen noudattamisessa ovat kolmannen osapuolen toteuttamat tehdastarkastukset eli auditoinnit. Kaikki omia merkkejä tuottavat yritykset raportoivat käyttävänsä auditointeja, mutta niiden tuloksista kerrotaan ympäripyöreästi tai ei ollenkaan.

Esimerkiksi Shein raportoi tehneensä vuonna 2021 auditointeja lähes 700 tehtaassa. Peräti 12 prosentissa tehtaista löydettiin erittäin vakavia, niin sanotun nollatoleranssin piiriin kuuluvia rikkomuksia. Sheinin oman luokituksen mukaiseen parhaaseen ryhmään kuului ainoastaan 2 prosenttia tarkastetuista tehtaista.

Auditoinnit eivät vielä itsessään tee tuotteista vastuullisia. Olennaista onkin, mitä auditointituloksista seuraa: tyydytäänkö välttäviin tuloksiin vuodesta toiseen, vai kehitetäänkö toimintaa niiden avulla jatkuvasti vastuullisemmaksi.

Yksikään selvityksessä tarkastelluista verkkokaupoista ei ole myöskään sitoutunut elämiseen riittäviin palkkoihin tai kerro, miten niitä edistetään.

Tehtaiden työolojen lisäksi verkkokauppojen tulisi kiinnittää huomiota logistiikan ja varastojen työntekijöiden oikeuksiin, kun verkkokaupan lisääntyessä työ siirtyy kivijalkaliikkeistä varastoihin.

Sekä Amazonia että Sheinia on kritisoitu työntekijöiden oikeuksien polkemisesta varastoilla ja logistiikkakeskuksissa Euroopassa ja muualla. Tutkituista yrityksistä vain noin puolet kertoo logistiikkakeskustensa sijainnin.

Vain Verkkokauppa.com, Zalando ja Boozt.com raportoivat tietoa työoloista varastoillaan.

Kotimaisista verkkokaupoista Weekendbeellä on logistiikkakeskus Suomessa ja Virossa, Verkkokauppa.comilla Suomessa. Weecosin ja Ivalo.comin kautta ostetut tuotteet toimitetaan suoraan myyjiltä.

“Sovituskoppi kotonasi”

Vuodesta 2008 alkaen Zalando on tuonut vaatteiden shoppailuun ajatuksen “sovituskopista kotonasi”. Se tarkoittaa edullisia tai ilmaisia postituskuluja ja sitä, että jos asiakas ei ole tuotteeseen tyytyväinen, sen voi palauttaa ilmaiseksi.

Asiakkaan näkökulmasta ilmainen lähetys ja palautus tuntuvat täydelliseltä diililtä. Lisämaksua vastaan tuotteen saa kotiovelle vielä erityisen nopeasti.

Ilmaston näkökulmasta vaatteiden kuljettaminen edestakaisin sovitettavaksi on kestämätöntä, sillä toimitukset muodostavat 10 prosenttia tekstiiliteollisuuden päästöistä. Kun tuote palautetaan, logistiikan päästöt vähintäänkin tuplaantuvat.

Esimerkiksi yhä yleistyvä saman tai seuraavan päivän aikana tapahtuva kuljetus tarkoittaa, että tuotteita kuljetetaan pienissä erissä, joskus jopa lentokoneella. Tämä lisää ostoksen päästöjä tuntuvasti.

Nettikaupan kuljetusten päästöissä merkittävä osa tulee niin sanotusta viimeisen kilometrin osuudesta, eli siitä, millä tavalla tuote päätyy asiakkaalle.

Verkkokaupan hiilijalanjälki voi olla kivijalkaa pienempi, jos sen käyttö vähentää tuotteiden noutamiseen käytettävää yksityisautoilua, tai jos paketit noudetaan noutopisteestä jalan tai pyörällä.

Tuotteiden kuljetuksella on siis merkitystä verkkokaupan ympäristöystävällisyyden kannalta. Siksi on tärkeää, että yritykset raportoivat täsmällisesti logistiikkansa päästöistä sekä kertovat, millä toimilla ne pyrkivät päästöjään minimoimaan.

Arvioimistamme verkkokaupoista vain Ellos ja About You julkistavat täsmällisesti tuotteiden lähetyksistä aiheutuneet päästöt.

On kuitenkin muistettava, että kuljetuksesta aiheutuneet päästöt ovat vain pieni osa verkkokauppojen ilmastokuormaa.

Myynti lisääntyy, päästöt kasvavat

Yritysten ilmastotoimilla on kiire. Ensimmäinen askel on oman toiminnan päästöjen laskeminen. Sheiniä ja Wishiä lukuun ottamatta kaikki suuret verkkokaupat julkaisevat oman toimintansa päästöt. Niihin kuuluvat esimerkiksi toimistojen käyttämän sähkön tai omien ajoneuvojen päästöt.

Vain About you, Ellos, Verkkokauppa.com ja Weekendbee raportoivat oman toimintansa päästöjen laskeneen.

Kulutustuotteiden päästöistä suurin osa syntyy kuitenkin tuotantoketjun alkupäässä.

Näitä niin kutsuttuja Scope 3 -päästöjä raportoi 7 yritystä.

Yksikään yritys ei raportoi vähentäneensä arvoketjun päästöjä. Tämä kertoo karua kieltä kulutuksen kasvun ilmastovaikutuksista. Jotta ilmastotavoitteisiin päästäisiin, tulisi päästöjen kutistua nopeasti.

Esimerkiksi Zalandon päästöt päinvastoin kasvoivat viime vuonna 24%. Yhtiö kertoo koko tuotantoketjun päästöjensä olevan 5,6 miljoonaa hiilitonnia. Se on enemmän kuin Suomen pääkaupunkiseudun ja Tampereen vuosipäästöt yhteensä.

Kasvavia arvoketjun päästöjä vasten yritysten päästövähennystavoitteet näyttävät kaukaisilta.

Hutiostoksista turhia päästöjä

Vaikka monet verkkokaupat kehittävät kokotaulukoita ja virtuaalisia sovitusmahdollisuuksia, verkosta ostettuja tuotteita palautetaan tavallisia kauppoja enemmän.

Iso kysymys luonnonvarojen käytön ja päästöjen kannalta on, mitä tuotteille tapahtuu palautuksen jälkeen. Eetti on aiemmin kirjoittanut verkkokauppojen kestämättömästä palautuskulttuurista.

Tuotteiden palautusprosentin julkaisee vain neljä yritystä. Zalandolla se on 50%, Weekendbeellä 20%, Ivalo.comilla 16% ja Verkkokauppa.comilla 1%.

Zalando kertoo, että 97% palautetuista vaatteista voidaan myydä edelleen. Raporteista on vaikea tulkita, tehdäänkö todella näin. Korkeasta uudelleenmyyntiprosentista huolimatta vaatteiden edestakaisin lähettely kasvattaa vaatteiden hiilijalanjälkeä reippaasti. Kun myytyjen vaatteiden määrä on suuri, päätyy jätteeksikin suuri määrä tuotteita.

Amazonia on syytetty palautetun, täysin myyntikelpoisen tavaran hävittämisestä. Britanniassa alettiin 2021 vaatia niin sanottua Amazon-lakia, kun kävi ilmi, että yhtiö tuhoaa ruuan lisäksi jatkuvasti suuria määriä elektroniikkaa, kuten läppäreitä ja pattereita.

Amazon ei julkaise palautusprosenttiaan, eikä kerro mitä palautetuille tuotteille tehdään.

EU:n maaliskuussa julkistamassa tekstiilistrategiassa linjataan, että yrityksille tulisi velvollisuus raportoida jätteeksi menevien ja tuhottujen vaatteiden määrä. Myymättömien tuotteiden tuhoamisen kielto on tulossa myöhemmin.

Erityisesti pikamuodin, elektroniikan sekä muiden tavaroiden hutiostoksissa on myös toinen huono puoli.

Kun tuotteet ovat lähtökohtaisesti erittäin halpoja, niiden palauttaminen ei välttämättä tunnu vaivan arvoiselta. Tällöin vaatteet jäävät helposti käyttämättä ja päätyvät roskiin.

Hutiostoksiin kevyesti suhtautuva kauppa kasvattaa päästöjä entisestään kun huonolaatuinen tavara päätyy jätteeksi tai kuluttajien nurkkiin.

Vastuullisen verkkokaupan ABC

Vastuullisesti toimiva verkkokauppa asettaa myymilleen tuotteille minimivaatimukset sosiaalisen ja ekologisen vastuun osalta.

Verkkokauppa alustana mahdollistaa sen, että tuotteiden ja merkkien vastuullisuuskysymyksistä voi tarjota kuluttajille laajasti tietoa. Siihen suuntaan ovat pienet kotimaiset verkkokaupat jo menneetkin. NA-KD puolestan kertoo monien vaatteiden kohdalla valmistusmaan lisäksi myös valmistustehtaan.

Lisäksi yritys voi käyttää teknologiaa palautusten vähentämiseen esimerkiksi tuotevideoiden tai virtuaalisovittamiseen tarkoitettujen sovellusten avulla. Tuotearvostelut auttavat sopivan tuotteen valinnassa. Verkkokauppa.com kertoo esimerkiksi myös tuotteiden huolto- ja palautusprosentit.

Vastuullinen verkkokauppa sitoutuu myös siihen, että palautettuja tuotteita ei heitetä roskiin tai polteta. Pakkausmateriaali tulee minimoida, ja tuotteet palata kierrätettyihin tai ympäristöystävällisiin materiaaleihin.

Vastuullinen verkkokauppa käyttää lisäksi mahdollisimman vähäpäästöisiä toimitusvaihtoehtoja.

Korjaus- ja jälleenmyyntipalvelut lisäävät tuotteiden käyttöikää ja vähentävät poisheitettävien vaatteiden määrää.

Osta vain tarpeeseen

Ympäristönäkökulmasta on tärkeää huomioida verkkokauppojen logistiikka, palautukset ja pakkausmateriaalit, mutta vielä niitäkin olennaisempaa on suunnata katse itse tuotteisiin ja ylikulutukseen kannustavaan toimintamalliin.

Jos kauppa synnyttää shoppailijalle uusia tarpeita, kierrätyspakkauksiin keskittyminen menee viherpesun puolelle.

Tutkimistamme yrityksistä verkkokauppojen jättiläiset, joiden toiminta perustuu erittäin edulliseen hintaan, ovat läpinäkymättömimpiä sekä ihmisoikeuksien että ympäristövaikutuksen osalta. Niiden tuotteet kannattaa jättää ostamatta.

Kuluttamisen muovaaminen maapallolle kestävämpään suuntaan vaatii tuotantomäärien vähentämistä ja tuotannon murrosta. Kuluttajina me kaikki voimme vaikuttaa ostamalla tarpeeseen ja minimoimalla hutiostokset – oli ostos sitten kivijalkamyymälästä tai verkosta.

Verkkokauppojen tulee

• lisätä vastuullisuustyönsä läpinäkyvyyttä
• sitoutua elämiseen riittäviin palkkoihin
• asettaa kunnianhimoiset päästötavoitteet sekä toimia päästöjen vähentämiseksi koko arvoketjussaan

Kuluttajina ja kansalaisina

• Osta vain tarpeeseen
• Pyri tunnistamaan verkkokauppojen tavat saada ostamaan enemmän
• Älä osta Sheinin, Alibaban tai Wishin kaltaisilta yrityksiltä, jotka eivät kerro lähes mitään tuotannostaan.
• Valitse verkkokauppa, joka kertoo mahdollisimman tarkasti tiedot tuotteiden materiaaleista, tuotantoketjusta ja -oloista.
• Suosi kauppoja, jotka kertovat mitä palautetuille vaatteille tapahtuu.
• Kannusta yrityksiä vastuullisuustyön läpinäkyvyyteen
• Jaa tietoisuutta verkkokauppojen vastuullisuuskysymyksistä ystävillesi

---

Näin selvitys tehtiin: Mukaan valittiin suomen suosituimpien verkkokauppojen listalta (lähde: Posti) sellaiset vaatteita ja elektroniikkaa myyvät verkkokaupat, joiden ensisijainen kauppapaikka on verkossa. Lisäksi vertailuun otettiin mukaan nopeasti kasvavia vaatteiden verkkokauppoja sekä kolme pientä suomalaista muodin verkkokauppaa. 

Yritysten verkkosivut sekä julkisesti saatavilla olevat vastuullisuusraportit ja -katsaukset käytiin läpi. Kunkin yrityksen osalta etsittiin vastaus 21 kysymykseen ja arviointitaulukot lähetettiin yrityksille tarkistettavaksi. 9 yritystä vastasi tarkistuspyyntöön (Amazon, Shein, Ellos, NA-KD, Ivalo.com, Verkkokauppa.com, Weecos, Weekendbee ja Zalando). Arvioinnin lähtökohtana on, että tiedon pitäisi olla helposti tarjolla kiinnostuneelle kuluttajalle ja muille sidosryhmille.  

Tulostaulukot lähteineen löytyvät pdf-tiedostona täältä.