Mitä viherpesu on? Eetin oppaan avulla tunnistat epäilyttävät väitteet!
21.02.2024
Ekologinen, vihreä valinta, hiilineutraali… Moni yritys on huomannut, että ihmiset haluavat tehdä kestävämpiä kulutusvalintoja. Mutta jos yrityksen bisnes on myydä turhaa sontaa, voiko sen toiminnan saada vaikuttamaan vastuullisemmalta?
Kyllä voi!
Tarvitaan vain oikea annostus epämääräisiä sanoja, sopivasti kuvia pilvenhattaroista sekä ruskeasta pahvista valmistettu pakkaus – mukana hippunen kierrätysmateriaalia pesutulosta tehostamaan. 100 % luonnollista!
Eiköhän laiteta viherpesukone pyörimään
Olet varmaan huomannut, että mainonnassa hyödynnetään runsaasti erilaisia positiivisiin ympäristövaikutuksiin viittaavia sanoja, kuvia ja väitteitä.
Markkinoinnissa kuitenkaan kaikki keinot eivät ole sallittuja. Vastuullisuusväitteillä ei saa johtaa kuluttajia harhaan. Jos tuote tai palvelu yritetään saada näyttämään vastuullisemmalta kuin se todellisuudessa on, puhutaan viherpesusta.
Jopa 40 prosenttia kaikista tutkituista mainosten viherväittämistä on liioteltuja, virheellisiä tai harhaanjohtavia. Eli ei mikään pikkuinen ilmiö!
Viherpesu piileskelee epämääräisissä sanoissa
Vaikeatkin tahrat saadaan piiloon, kun annostellaan tietoa vain valikoiden!
Viherpesua voi olla vaikea erottaa. Usein sitä tehdään liioittelemalla tiettyjä yksityiskohtia tuotteen valmistuksesta tai yrityksen toiminnasta, jättämällä osa totuudesta kertomatta sekä käyttämällä epämääräisiä ilmaisuja.
Mitä vaikka tarkoittaa tuotettu luontoa kunnioittaen? Tai mikä osa tuotteesta tai sen tuotannosta on hiilineutraalia? Hyvältä kuulostavia ilmaisuja, mutta ne eivät oikeasti kerro juuri mitään.
Tarkkana kannattaa olla myös sanamuodoissa! “Valmistettu kierrätysmateriaalista” antaa ymmärtää, että kaikki tuoteen materiaali on kierrätettyä, kun taas “valmistuksessa käytetty kierrätysmateriaalia” voi tarkoittaa, että vain pieni prosenttiosuus on kierrätysmateriaalia.
Ihmisoikeuksilla pestään todellista likapyykkiä
Usein tuotteita markkinoidaan niiden ympäristövaikutuksilla. Jos markkinoinnissa keskitytään vain ilmasto- ja ympäristövaikutuksiin, jää paljon muuta tärkeää pimentoon.
Missä olosuhteissa tuotteet on valmistettu? Kuka ne on valmistanut, ja missä maassa? Kunnioitetaanko tuotannossa ihmisoikeuksia?
Monet kulutustuotteet valmistetaan niin sanotuissa riskimaissa, joissa työntekijöiden oikeudet ja palkkaus ovat erittäin heikot. Ei voida puhua vastuullisesta tuotteesta, ellei vastuullisuutta ole huomioitu myös ihmisoikeuksien osalta koko tuotantoketjussa.
Eli vaikkapa puuvillaisen T-paidan vastuullisuutta arvioidessa pitää huomioida monta asiaa:
Missä maassa puuvilla on kasvatettu?
Ketkä ovat keränneet sen ja millä liksalla?
Missä olosuhteissa lanka on kudottu ja värjätty?
Missä valmis vaate on ommeltu kasaan ja kenen toimesta?
Muistilista: Viisi vihjettä, joista tunnistat viherpesun
1. Epämääräiset ilmaisut ilman perusteita
Ympäristöä kunnioittaen valmistettu! Ööh siis eli miten? Viherpesussa on usein kyse sanavalinnoista ja sanamuodoista, joiden merkitys on epäselvä tai tulkinnanvarainen.
Jos mainoksessa käytetään yleisiä tai epämääräisiä väitteitä, kuten vastuullinen, vihreä, kestävä tai ekologinen, on tärkeää, että väite on perusteltu. Toki myös näitä perusteluja tulee lukea kriitisillä silmillä.
2. Mittakaava haltuun
Kuluttajien huomio saatetaan yrittää kiinnittää vastuullisuuden kannalta pieneen tekoon.
Otetaan esimerkiksi pakkaukset: yritys saattaa mainostaa, että sen tuote on ekologinen koska se on pakattu biohajoavaan materiaaliin. Pakkaus on kuitenkin vain pieni osa tuotteen kokonaisympäristövaikutuksista, ja enemmän väliä on sillä, miten itse tuotteen valmistaminen on vaikuttanut ympäristöön.
3. Merkit, sertifikaatit ja leimat
Erilaisten vastuullisuudesta viestivien sertifikaattien arvioinnissa nyrkkisääntö on: yrityksen itse kehittämää merkkiä tai sertifikaattia uskottavampi on ulkopuolisen, riippumattoman tahon myöntävä sertifikaatti. Sertifikaatin kriteerien tulisi olla kunnianhimoiset ja julkisesti saatavilla. Kriteerien toteutumista tulisi valvoa ja arvioida joku muu kuin yritys itse. Näin toimii esimerkiksi Reilun kaupan sertifikaatti
Kaikkia sertifikaatteja kannattaa tarkastella kriittisesti: pelkästään se, että yritys sanoo tehtaan olevan sertifioitu, ei kerro, että kaikki on ok. Yrityksen tulisi lisäksi kertoa avoimesti myös tuotannon ongelmista, miten niitä lähdetään ratkomaan ja millä aikataululla.
4. Mielikuvien rakentaminen väreillä ja kuvilla
Sininen taivas, vihreä nurmikko, naurava lapsi, onnellisena laiduntava lehmä… Hetkinen! Tämän tyyppisellä kuvastolla yritetään usein luoda mielikuvia toisaalta tuotteen luonnonmukaisuudesta ja toisaalta eläinten hyvinvoinnista.
Tyypillisesti vihreä väri luo mielikuvia ekologisuudesta tai ympäristöystävällisyydestä, puhtauteen viitataan valkoisella ja sinisellä, ruskea pakkausmateriaali taas yhdistyy helposti kierrätysmateriaaleihin ja maanläheisyyteen. Käytetyillä kuvilla ja väreillä ei kuitenkaan välttämättä ole mitään tekemistä tuotteen ympäristöystävällisyyden kanssa.
5. Avoimuus ja ja faktat kunnossa
Jotta väittämä ei olisi viherpesua, sen pitää tietysti olla totta. Se ei saa johtaa kuluttajaa harhaan olemalla valheellinen, virheellinen, epämääräinen tai monitulkintainen.
Hyvä ympäristö- tai vastuullisuusväittämä kertoo tarkasti, miten tuote, palvelu tai yritys aiheuttaa vähemmän haittaa ympäristölle tai huomioi vahvemmin ihmisoikeudet.
Esimerkiksi eräs siivousyritys perustelee yrityksen kehittämien puhdistusainetablettien vastuullisuutta sillä, että “ne korvaavat kertakäyttömuovipulloihin pakatut puhdistusaineet vähentäen näin jätteen määrää ja kuljetuksen tarvetta.” Tässä ollaan jo konkretian tasolla, well done!
Testaa taitosi viherpesuvisassa!
Kurkkaa myös nämä!
Viherpesusanasto
Eetin vapaaehtoisten laatima viherpesusanasto auttaa näkemään vilpillisen mainonnan läpi. Sanastossa listataan yleisiä termejä, joita käytetään markkinoinnissa luomaan mielikuvaa tuotteen ekologisuudesta tai vastuullisuudesta. Huumorivaroitus!
Mikä femwashing?
Maailman vaateteollisuuden työntekijöistä noin 80 % on naisia ja ala on tunnettu huonoista työoloista. Yritykset korostavat kuitenkin usein naisten oikeuksia pastellinvärisissä mainoksissaan. Jos brändi luo mielikuvia naisten voimaannuttamisesta, mutta ei tee konkreettisia toimia tasa-arvon lisäämiseksi tuotantoketjussaan, on kyse markkinointi-ilmiöstä nimeltä femwashing.
