Miksi vastuullinen kuluttaja ostaa H&M:ltä?
18.12.2023
H&M on onnistunut rakentamaan itselleen positiivisen mielikuvan monen vastuullisuutta tärkeänä pitävän kuluttajan silmissä. Eetti selvitti ruotsalaisjätin vastuullisuusviestinnän muutosta.
H&M on suomalaisten naisten suosikkibrändi: sen nimeävät suosikikseen sekä vastuullisuutta arvostavat kuluttajat, että ne, jotka eivät pidä vastuullisuutta tärkeänä kriteerinä kulutuspäätöksissä. Tämä käy ilmi Suomen Tekstiili & Muoti ry:n vuonna 2020 julkaisemassa kuluttajatutkimuksessa¹.
Kolmasosalle suomalaisista vastuullisuus on tärkeää vaatteita ostaessa. Kuitenkin Suomen Tekstiili & Muoti ry:n tutkimukseen vastanneista naisista 90% nosti samat vaatemerkit suosikeikseen, huolimatta siitä pitikö vastaaja vastuullisuutta tärkeänä vai ei. Suomalaisnaisten ylivoimainen suosikki oli H&M, jonka jälkeen tulivat Lindex, Adidas, KappAhl, Nike, Vero Moda, Marimekko, Vila ja Zara.
Miksi pikamuotiketju valikoituu vastuullisuutta arvostavan kuluttajan ensisijaiseksi ostopaikaksi?
Yksi selvä vastaus on helppous ja halpa hinta: H&M ja muut ketjuliikkeet ovat helppoja ja edullisia ostospaikkoja. Vaikka kuluttaja pitäisi vastuullisuutta hyvänä asiana, ostotilanteessa muut kriteerit voivat ajaa vastuullisuuden edelle.
Toinen vastaus on monimutkaisempi. H&M Group on panostanut paljon vastuullisen mielikuvan rakentamiseen. Yritys on tietoisesti luonut vaikutelmaa vastuullisesta brändistä, vaikka todellisuudessa yrityksen vastuullisuusteot ovat vain pinnan kiillotusta.
H&M:n selkeät tavoitteet muuttuivat sanahelinäksi
H&M Group, jonka omistuksessa on H&M:n lisäksi mm. COS, Arket ja Monki, on oppinut kantapään kautta, ettei vastuullisuudesta kannata viestiä liian tarkasti.
Yritys lupasi kymmenen vuotta sitten, että 850 000 tuotantoketjun työntekijää ansaitsee elämiseen riittävän palkan vuoteen 2018 mennessä.
Sittemmin tavoite poistettiin yrityksen sivuilta vähin äänin, sillä se ei päässyt edes alkuun tavoitteessaan. H&M viestii nykyään “parempien palkkojen” edistämisestä. Puheet kuulostavat uskottavilta, mutta tarkemmin tarkasteltuna konkreettiset tavoitteet elämiseen riittävien palkkojen saavuttamisesta loistavat täysin poissaolollaan.
Tänäkään päivänä työntekijät H&M Groupin tuotantoketjuissa eivät ansaitse elämiseen riittävää palkkaa.
Kymmenen vuotta sitten H&M visioi myös isosti “Let’s close the loop”. Yritys kertoi tähtäävänsä tuotantoprosessissaan täysin suljettuun kiertoon eli siihen, että kaikki sen vaatteet päätyvät uusien vaatteiden raaka-aineeksi. Yritys jopa väitti videolla, että kaikista sen liikkeisiin palautetuista vaatteista tehdään uusien vaatteiden raaka-ainetta.
Näin ei kuitenkaan todellisuudessa tapahtunut. Ei silloin, eikä edes nyt 10 vuotta myöhemmin.
Kiertotalous on edelleen konsernin kuuma puheenaihe. Itse asiassa niin kuuma, että sanat “circular” ja “circularity” mainitaan H&M Groupin vuoden 2022 vastuullisuusraportissa yhteensä 289 kertaa.
Tavoitteet vain ovat aiempaa hähmäisempiä.
Eetin tuoreesta selvityksestä käy ilmi, että yrityksellä ei ole konkreettisia tavoitteita liiketoiminnan muuttamiseksi kiertotalouden mukaiseksi: ei numeerisia tavoitteita kiertotalouspalveluiden osuuden lisäämiseksi liikevaihdosta tai vanhoista vaatteista saatavien materiaalien osuuden kasvattamiseksi. Eikä varsinkaan tavoitteita tuotantomäärän pienentämiseksi.
Lue lisää → Eetin selvitys: Vaateyritysten kiertotalousteot ovat laastariratkaisuja
Kaivattu viherpesua kitkevä sääntely tuloillaan
Tuloillaan oleva Euroopan unionin direktiivi vihreistä väittämistä tulee antamaan kaivattua sääntelyä viherpesun viidakkoon. Voimaan tullessaan direktiivi velvoittaisi yrityksiä viestimään ympäristöväittämistä tarkasti ja läpinäkyvästi. Väitteiden tulisi perustua tieteelliseen näyttöön.
Tuleva sääntely yhdessä kuluttajaviranomaisten nostamien kanteiden kanssa on saanut vaatemerkin jos toisenkin jo etukäteen siistimään viestintäänsä. Esimerkiksi H&M, Zara, Mango, Asos ja Zalando ovat poistaneet valikoimistaan erilliset “vastuullisemmiksi” markkinoidut mallistot.
Tosin H&M:n myymälässä muutos näkyy vain suurennuslasin kanssa. Conscious Choice -teksti on kyllä hävinnyt vaatteiden vihreistä riippulapuista, mutta muuten laput näyttävät samalta kuin ennenkin – nyt niissä korostetaan vain tuotteissa käytettäviä kierrätysmateriaaleja. Eli H&M ei enää suoraan kerro riippulapussa vastuullisuudesta, vaan pelkästään materiaaleista.
Tuotteen “vastuullisuuden” arviointi jätetäänkin tätä nykyä asiakkaan oman harkinnan varaan.
Mielikuvamarkkinointi avittaa pohdintaa: Kierrätetty polyesteri ja vihreä väri vie ajatukset parempaan valintaan. Todellisuudessa kumpikaan näistä ei ole ekoteko. Ei myöskään ole viitteitä siitä, että viherlaputetun vaatteen tuotanto olisi muilta osin ihmisoikeuksien mukainen tai ympäristömyönteinen.
H&M:n riippulapuista on jätetty Conscious Choice -sanat pois, mutta muuten laput näyttävät lähes samalta kuin ennen. Vasemmalla vanha lappu, oikealla uusi.
Viherpesu ei lopu, vaan muuttuu salakavalammaksi
H&M ei ole ainoa vaatealan viherpesijä.
Ruotsalaisyritys nostetaan kuitenkin usein tikunnokkaan, ja ihan syystä.
Yrityksen vastuullisuusväitteet menevät läpi myös monelle vastuullisuutta arvostavalle kuluttajalle, joten moni voi ajatella tekevänsä vastuullisen valinnan ostaessaan ruotsalaisjätiltä. Tämä on karhunpalvelus vaateteollisuuden vastuullisuuden edistysaskeleille.
Viime vuosien saatossa kuluttajat ovat tulleet yhä taitavimmiksi huomaamaan yritysten viherpesun. Mikä vaan ei mene enää läpi, joten yritysten täytyy oppia uusia temppuja: hienovaraisempia keinoja viestiä hyvyydestään. H&M on tästä malliesimerkki.
H&M:n pinta on kiiltävä, mutta silti alta löytyy ihan se vanha tuttu pikamuodin bisnesmalli. Sitä ei saa kestäväksi millään pesulla – edes hienovaraisella sellaisella.
H&M pääseekin kuin koira veräjästä: sen ei tarvitse kuin poistaa räikeimmät epäkohdat ja muuten yritys voi jatkaa bisnestä entiseen tapaansa.
1) Lähde: Suomalainen kuluttaja 2020, Norstat & Suomen Tekstiili & Muoti. Otos yhteensä 2022 henkilöä (miehiä 999, naisia 1023). Tutkimus edustaa suomalaista väestöä iän ja alueen mukaan.
Artikkeli on tuotettu Ulkoministeriön ja joukkorahoituksen tuella. Kiitos kaikille lahjoittajille!
