28.01.2021

Kesko on ostanut tämän päivän Helsingin sanomien etusivun mainoksen, jossa se väittää olevansa maailman vastuullisin ruokakauppa. Eetti selvitti onko väitteelle perusteita.

Voiko Kesko väittää olevansa maailman tai edes Suomen vastuullisin ruokakauppa, jos se menestyy kilpailussa, johon kovimmat kilpailijat eivät osallistu? 

Väite on kova, ja Keskolla tulisi olla sille vahvat perusteet. Tässä väitteen kolme keskeistä ongelmaa:

1. Keskoa pitäisi verrata kilpailijoihinsa.

Kesko perustaa väitteensä Corporate Knights -yrityksen vertailuun, jossa arvioidaan kestävästi toimivia pörssiyhtiöitä ja listataan 100 parhaiten menestynyttä. 

Vertailussa ei ole mukana Keskon suurimpia kilpailijoita S-ryhmää tai Lidliä, koska nämä eivät ole pörssissä. Kuluttajan näkökulmasta vertailu, jossa ei ole mukana muita kotimaisia ruokakauppoja, ei ole kovin relevantti, eikä sen perusteella ole perusteltua väittää olevansa vastuullisin ruokakauppa

2021 Global 100 -vertailussa on myös toinen ongelma: se painottaa kestävyyttä (sustainability) eikä ota huomioon ihmisoikeuksia tuotteiden tuotantoketjuissa. Ympäristönäkökulma on keskeinen vastuullisuuden osa-alue, mutta vastuullisuus tarkoittaa ehdottomasti myös ihmisoikeuksien toteutumista. 

Corporate Knightsin vertailussa ei tutkita lainkaan tuotteiden vastuullisuutta, vaan kriteerit liittyvät yrityksen oman toiminnan ympäristövaikutuksiin, henkilöstön hyvinvointiin, jätteisiin, veteen, energiaan, oman toiminnan päästöihin. Eli lähinnä Keskon Suomessa tapahtuvaan toimintaan. Monen elintarvikkeen suurimmat ihmisoikeusriskit ovat tuotantoketjun alkupäässä.

Listalle pääsyn kriteerinä on yli miljardin liikevaihto. Siksi sadan vihreimmän yrityksen joukosta löytyy myös luksusvaatteiden valmistaja ja öljy-yhtiöitä, vaikka näiden ympäristövaikutukset olisivat muuten vakavia.

2. Ihmisoikeuksissa Kesko pärjää huonommin kuin S-ryhmä.

Suomen valtioneuvoston kanslia julkaisi viime viikolla SIHTI-hankkeen raportin, jossa arvioitiin suomalaisyritysten ihmisoikeussuoriutumisen tilaa. 

Kesko sai 100 prosentin täysistä pisteistä 33,9%, kun sen suurin kilpailija S-ryhmä sai listauksessa 40,8%. 

SIHTI:n vertailussa on käytetty Corporate Human Rights Benchmark (CHRB) -metodologiaa, joten tuloksia voi vertailla kansainvälisiin ruokajätteihin. Esimerkiksi Marks & Spencer sai vuoden 2019 vertailussa tuloksekseen 72,6%. 

Ihmisoikeuksiin keskittyvässä vertailussa Keskon voi siis sanoa olevan vielä kaukana maailman vastuullisimman ruokakaupan tittelistä.

3. Vastuullisuusväittämillä on väliä.

On hienoa, että maailman vihreimpien yritysten listalta löytyy joukko suomaisyrityksiä, Kesko mukaanlukien. 

Vastuullisuusarvionnit ovat erinomainen tapa tehdä näkyväksi yrityksissä tehtävää vastuullisuustyötä ja vertailla yrityksiä keskenään. Arviointeja tekevät tahot kuitenkaan harvoin rohkenevat väittää parhaan arvion saaneita yrityksiä absoluuttisesti parhaiksi. Yritysten viestinnässä soisi noudatettavan samanlaista lähestymistapaa.

Jos julistaa Helsingin Sanomien etusivulla olevansa maailman vastuullisin ruokakauppa, todisteeksi ei riitä yksi raportti, jossa kauppaa ei ole vertailtu keskeisiin kilpailijoihin eikä merkittäviä ihmisoikeusvaikutuksia huomioitu.

Myös mainoksen toinen lause “Kiitos teille, jotka jo valitsemalla K:n teette pienen vastuullisuusteon” antaa mielikuvan, että K-kaupassa myytävät tuotteet ovat vastuullisia. Tuotteiden vastuullisuutta ei Global 100 -mittareissa ole arvioitu.

Mainoksen väitteitä ei voi sanoa suoranaisesti valheiksi, onhan tulokselle lähde. Tässä piilee vastuullisuusmarkkinoinnin ja -pesun ydin: suurin vaikutus on mielikuvilla. Vahvoja sellaisia rakennetaan ympäripyöreillä ja yksinkertaistetuilla, mutta Helsingin Sanomien etusivun kokoisilla väittämillä. Volyymi peittoaa yksityiskohdat, sillä harva mainoksen näkijä lähtee tutkimaan väitteen takana olevaa tutkimusta. 

Useat luottavat, että Helsingin Sanomien kaltainen lehti pitää huolta, että sen etusivulla esitettävät väittämät pitävät paikkansa. Tällaista velvoitetta Helsingin sanomilla kaupallisena toimijalla ei varsinaisesti ole. 

Yritysten vastuullisuuspuhetta perkaavat asiantuntevat kansalaisjärjestöt kuten Eetti. Jos haluat tukea yrityksistä riippumatonta työtämme vastuullisemman yritystoiminnan puolesta, voit ryhtyä Eetin tukijaksi.