H&M joutui viranomaisen syyniin viherpesusta – myönsi johtaneensa harhaan
25.01.2023
Tutkinnat vaatebrändien harhaanjohtavasta markkinoinnista yleistyvät. Mikä on niiden merkitys vaateteollisuudelle?
Monessa maassa kuluttajaviranomaiset ovat heränneet tutkimaan vaateyritysten vastuullisväittämiä. Useiden brändien markkinoinnin arvioidaan olevan harhaanjohtavaa tai epäuskottavaa.
H&M on nostettu useassa tapauksessa tikunnokkaan, mutta ongelma ulottuu syvemmälle kuin yhteen brändiin tai muutamiin tutkintoihin.
Väittämät syyniin Alankomaissa
Yksi paljon huomiota saanut tapaus sijoittuu Alankomaihin: vuonna 2021 paikallinen kuluttajaviranomainen (Authority for Consumers and Markets, ACM) otti agendalleen setviä yritysten vastuullisuusväittämiä.
Yksi suurennuslasin alle joutuneista yrityksistä oli H&M.
ACM esitti, että H&M:n käyttämät vastuullisuusväittämät “Conscious” ja “Conscious Choice” olivat ongelmallisia: yritys käytti näitä väittämiä ilman selitystä, mitä ne oikeastaan tarkoittavat.
Harhaanjohtavaa vastuullisuusmarkkinointia oli myös H&M:n tapa kertoa yleisestä vastuullisuustyöstään yksittäisten tuotteiden kohdalla, riippumatta siitä, oliko kyseisellä tuotteella kyseisiä positiivisia vastuullisuusvaikutuksia vai ei.
Lisäksi yritys mm. painotti aikeitaan käyttää enemmän vastuullisia materiaaleja, ilman selkeää kuvaa siitä, paljonko vastuullisempien materiaalien osuus on nyt.
H&M ja Decathlon myönsivät virheen
Alankomaiden kuluttajaviranomaisen selvitystyön aikana kuudesta tutkittavista yrityksistä kaksi, H&M sekä ranskalainen maailman suurin urheiluvälineiden jälleenmyyjä Decathlon, ilmaisivat halukkuutensa korjata toimintatapojaan.
H&M myönsi, että nettisivuilla ollut tieto vastuullisuudesta olisi pitänyt olla selkeämpää ja kokonaisvaltaisempaa.
Yritys sitoutui oma-aloitteisesti muuttamaan verkkosivujensa sisältöä selkeämmäksi ja totuudenmukaisemmaksi. Yritys mm. kertoi poistavansa sivuiltaan merkinnät “Conscious” ja “Conscious Choice”.
H&M lupasi lisäksi lahjoittaa 500 000 € vastuullisuutta edistävälle järjestölle, jonka nimeä ei ole julkistettu.
Yrityksen tekemä sitoumus Alankomaiden kuluttajaviranomaisten kanssa on voimassa kaksi vuotta, elokuuhun 2024 saakka. Se rajautuu Alankomaihin ja koskee H&M:n verkkosivuja.
Koska H&M ja Decathlon olivat valmiita oma-aloitteisesti tekemään muutoksia viestintäänsä ja maksamaan lahjoituksen, ACM lopetti niiden tutkinnan ja kaksikko vältti mahdolliset sakot.
Nähtäväksi jää, mitkä ovat neljä jäljelle jäänyttä vaateyritystä ja mikä on niiden kohtalo: ACM siirsi niiden tutkinnan viranomaisille Alankomaiden ulkopuolelle, eikä päätöksiä ole vielä julkaistu.
Materiaalien ekologisuudesta viestittiin harhaanjohtavasti
H&M joutui syyniin myös Norjassa paikallisen urheiluvaatebrändi Norrønan vanavedessä.
Keväällä 2022 Norjan kuluttajavirasto (The Norwegian Consumer Authority, NCA) tutki Norrønan tapaa käyttää Higg MSI -työkalua kuluttajamarkkinoinnissaan.
Higg Material Sustainability Index eli kavereiden kesken Higg MSI on työkalu vaateteollisuudessa yleisesti käytettyjen materiaalien tiettyjen ympäristövaikutusten arviointiin.
Ennen Higg MSI on ohjannut taustalla monen yrityksen vastuullisuustyötä, mutta nyt dataa on hyödynnetty myös kuluttajamarkkinoinnissa.
Norrøna ja H&M olivat ensimmäiset vaatebrändit, jotka ottivat nettisivuillaan Higg MSI:n laskelmiin pohjautuvan työkalun käyttöön viestiäkseen asiakkailleen materiaalien ekologisuudesta.
Työkalu joutui kriittisen tarkastelun kohteeksi mm. siitä syystä, että sen laskelmat viittaavat tietyn raaka-aineen globaaleihin keskiarvoihin, eikä spesifisti tietyn vaatteen materiaalin tuotantoon.
NCA katsoi, että Norrøna käytti työkalun dataa viestinnässä harhaanjohtavasti ja kielsi sen käytön markkinoinnissa. Samalla NCA varoitti H&M:ää samaisesta asiasta.
Työkalun kehittänyt Sustainable Apparel Coaltion laittoin Higg MSI:n käytön markkinoinnissa tauolle, jotta se voi parantaa toimintaansa. Työkalu ei ole myöskään enää Norrønan tai H&M:n verkkosivuilla.
Viherpesu suurennuslasin alla ympäri maailmaa
Vaatebrändien viherpesututkintoja ja -kanteita on nostettu viime aikoina kiihtyvällä tahdilla. H&M:n Conscious-merkintä on ollut tutkinnan alla Alankomaiden lisäksi ainakin Yhdysvalloissa. Iso-Britanniassa taas on tutkittu mm. Asos- ja Bohoo-vaateverkkokauppojen vastuullisuusväittämiä.
Myös EU-komissio on tutkinut jäsenmaiden kuluttajaviranomaisten kanssa kuluttajatuotteita myyvien yritysten ympäristöväittämiä. Tutkituista väittämistä 42 % osoittautui liioitelluiksi, paikkaansapitämättömiksi tai petollisiksi.
H&M vain jäävuoren huippu
Yritykset tulee saattaa vastuuseen harhaanjohtavasta tai valheellisesta markkinoinnista.
Aiheeseen liittyvä lainsäädäntö etenee EU:ssa, mutta sitä odotellessa viherpesututkinnat ovat oiva keino saada tuotua esiin viestinnän täsmällisyyden ja oikeellisuuden tärkeyttä. Jos väitetään jotain, pitää olla myös faktat kunnossa.
H&M on yksi niistä isoista pikamuotiyrityksistä, joka on brändännyt itsensä vastuullisuuden edelläkävijäksi. Puheet ja brändäys eivät kuitenkaan vastaa tekoja, joten on enemmän kuin tervetullutta, että sen viherpesuun puututaan.
Nähtäväksi jää, vaikuttavatko viherpesututkinnat ja -kanteet H&M:n toimintastrategiaan laajemmin vai jäävätkö yrityksen tekemät muutokset esimerkiksi vastuullisuusviestintään vain väliaikaiseksi ja osittaisiksi.
Tähän viittaisi ainakin se, että Suomen kivijalkaliikkeissä on edelleen nähtävissä merkintä Conscious Choice vaatteiden riippulapuissa. Yrityshän sitoutui poistamaan merkinnät vain verkkosivuiltaan – määräajaksi ja Alankomaiden alueella.
Vaikka esilletulleet esimerkit ovat nostaneet kriittisen tarkastelun kohteeksi erityisesti H&M:n, ei ongelmallinen viestintä rajaudu vain kyseiseen ruotsalaisjättiin.
