18.03.2021

Muovipulloista tehty kengänpohja, vau! Aurinkopaneelein sähköistetty toimisto, upeaa! Eko-mallisto, leikkausjätteestä tehty hintalappu, alennuskuponkiin vaihtuva kierrätysvaatesäkki - kaikki hyviä, maailmaa pelastavia ideoita. Vaiko sittenkin viherpesua?

Viherpesulla tarkoitetaan markkinoinnissa käytettyä valetta tai osatotuutta, jonka tavoitteena on saada kuluttaja ostamaan ekologisena tai eettisenä pitämänsä tuote.

Yritysvastuu taas voidaan määritellä yritysten vastuuksi niiden toiminnan yhteiskunnallisista vaikutuksista. Sitä ei voi kuitata korostamalla näennäisen satunnaisesti valittuja yksityiskohtia.

Markkinoinnin ja uskottavan vastuullisuusviestinnän raja on häilyvä, eikä ole ihme että vastuullisia valintoja etsivän kuluttajan on vaikea nähdä eroa niiden välillä. Siksi Eetti ränkkää yrityksiä käyttäen kriteerejä, jotka noudattavat yleisesti käytettyjä, yrityksen koko toiminnan kattavia mittareita. 

Opi erottamaan vastuullisuusviestintä viherpesusta

Reebokin vastuullisuussivulla silmien eteen aukeaa animoituja leviä ja meren muoviroskaa: “Reebok rakentaa uutta tulevaisuutta. Siinä muovi saa toisen elämän.” Yrityksen vastuullisuusraportista ei käy kuitenkaan ilmi, mikä osuus brändin materiaaleista on näitä tai muita “vastuullisempia” materiaaleja.

Niken tuoreessa vastuullisuusraportissa julkaistaan viiden eniten käytetyn materiaalin määrät, mutta ei prosenttiosuuksia. Nike myös käyttää vastuullisuusluokitteluun Higg-indeksiä, jonka taustavaikuttajista löytyy Nike itse. Kunnollinen vastuullisuusstandardi on ulkopuolisen tahon eikä yrityksen itse toteuttama. Sille on syynsä, mikseivät urheilutuomaritkaan ole joukkueiden pelaajia.

New Balancen mainosvideossa vilisee suuria sanoja. “Vastuullisesti valmistettu.” “Haluamme että jokainen on ylpeä New Balance -kengistä, myös niiden tekijät.” Ääniraidan kuvituksena iloiset ompelijat kokoavat lenkkareita. Raportissaan yritys ei kerro mitään konkreettista ompelijoiden työoloista tai palkoista. 

Nämä esimerkit ovat vain jäävuoren huippu mielikuvamarkkinoinnista. Se, että jättää lenkkariparin ostamatta on edelleen isompi ekoteko kuin mikään kierrätysmallisto. Todella vastuullinen yritys tekisi mahdollisimman kestäviä tossuja, ja toisi markkinoille maltillisen määrän mallistoja. Reebokin mediatiedotteita silmäilemällä huomaa, että jo alkuvuoden aikana on julkistettu 15 eri tossumallia.

Viherpesussa on usein kyse myös ympäripyöreistä sanamuodoissa. Sanat vastuullisesti tai ympäristöä kunnioittavasti valmistettu eivät vielä tarkoita mitään, jos niille ei esitetä perusteita. 

Termien kuten “oikeudenmukainen” tai “reilu palkka” käyttö on taas usein tietoinen valinta olla käyttämättä elämiseen riittävän palkan käsitettä, joka on aiemmista termeistä poiketen tarkasti määritelty palkkataso.

Raportointi, tylsää mutta tarpeellista

Vastuullisuuden arvioimiselle on olemassa kansainvälisiä raportointistandardeja, joihin Eetinkin kysymykset pohjautuvat. Niissä keskeistä on se, että sanojen tueksi tarvitaan lukuja.

Näiden mittareiden ylenkatsominen ei anna hyvää kuvaa yrityksestä. Vastuullisena toimijana profiloitunut Veja menestyi ränkkäyksessä huonosti osittain siksi, että se ei ilmoita tietoja samassa muodossa kuin muut. 

Esimerkiksi vaikka kokonaishiilijalanjälki on ansiokkaasti laskettu myös tuotantoketjun osalta, ei sivuilta käy ilmi Greenhouse Gas Protocol -raportointistandardin mukaisesti eri osioiden osuuksia (Scope 1, 2 ja 3) kokonaisuudesta, eikä tietoa siitä onko luku kasvanut vai pienentynyt.

Jos yrityksessä katsotaan, että oma tapa esittää asiat on parempi, se olisi hyvä perustella. Vejan viestintä antaa ymmärtää, että se tekee asioita paremmin kuin muut, mutta ilman konkreettisia faktoja jäljelle jää vain kuitenkin vain mielikuva vastuullisuudesta.

Moni ränkkäyksessämme vähille pisteille jäänyt yritys kertoi laveasti arvoistaan ja kenkäteollisuuden negatiivisista vaikutuksista, mutta niiden sivuilta ei löytynyt täsmällistä vastausta yhteenkään 18 kysymyksestä. 

Suhteellisuudentajua tarvitaan

Etenkin vaate- ja kenkäteollisuuden kohdalla on valitettavan tyypillistä, että yritykset keskittyvät viestinnässään kokonaisuuden kannalta pieniin yksityiskohtiin.

Jos vastuullinen raaka-aine, tuote tai mallisto näkyy yrityksen mainonnassa enemmän kuin mikä sen osuus kokonaisuudesta on, kyse on viherpesusta.

Yritysten tulisi raportoida ja viestiä siitä, mikä on keskeistä ja millä on suurin vaikutus yhteiskuntaan ja ympäristöön. Jos tuotannon isoimmat riskit ovat työntekijöiden oikeudet, materiaalien tuotanto ja tehtaiden ympäristöpäästöt, pitää uskottavasti raportoida niistä, ei vain toimiston aurinkopaneeleista ja joulumalliston sukissa käytetyistä kierrätyspulloista

Sateenkaaren päässä ei ole absoluuttinen vastuullisuus

Eetiltä usein kysytään, onko jokin yritys vastuullinen, tai mitä yrityksen pitäisi tehdä ollakseen vastuullinen. Edellisen Ränkkää brändi -raportin julkaisemisen jälkeen eräs yritys järjesti tempauksen todistaakseen ettei 100% vastuullisia vaatteita ole olemassakaan. Se ei kuitenkaan ole asian ydin. 

Vastuullisuus ei ole yksi selkeä maaliviiva, jonka ylitettyään yrityksen tuotteet ovat eettisiä, vaan se on liuta erilaisia kysymyksiä, joiden painoarvo vaihtelee riippuen siitä mitä, missä, miten ja mistä raaka-aineista tuotetta tuotetaan. Jotta sitä voidaan arvioida ulkoapäin, näistä kaikista pitää kertoa ymmärrettävästi.

Vastuullisuus valtavirtaistuu nyt samalla tavoin kuin ympäristöystävällisyys jo aimmin. Jos yritykset saavat itse määrittää mitä ne kertovat vastuullisuudestaan, viherpesulta ei voi välttyä. Sen lisäksi että kuluttajan pää menee pyörälle, kunnianhimoisesti vastuullisuuteen suhtautuvat yritykset jäävät niiden jalkoihin, joilla on isompi markkinointibudjetti. 

Tsekkaa ainakin nämä:

1. Jos kyseessä on mainoskampanja vastuullisemmasta raaka-aineesta: tarkista kertooko yritys kokonaislukuja raaka-aineista ja mikä prosenttiosuus on korvattu ympäristön kannalta kestävämmällä vaihtoehdolla.
2. Jos mainoksissa kerrotaan työntekijöiden hyvinvoinnista: tarkista onko yritys sitoutunut maksamaan elämiseen riittävää palkkaa ja kertooko se, missä tuotteet on valmistettu.
3. Tarkista onko yritys laskenut hiilijalanjälkensä, myös koko arvoketjun osalta ja ovatko mahdolliset tavoitteet päästövähennyksistä realistisia – eli onko yrityksellä näyttöjä pienentyneistä päästöistä.